打广告被罚款,究竟是什么让企业破财?

8月17日,据银保监会网站消息,腾讯旗下微民保险在手机网页以“仅剩XXXX份”进行营销,且未引导客户如实健康告知,被判罚款12万元,相关责任人被罚款4万元。

其实这样的案例还有不少。“创办一年,成交量就已遥遥领先”,瓜子二手车因为一条广告语被工商部门判处罚款1250万元,曾引发广泛讨论。

即便是规模化企业,在投放广告时,也会不可避免地遇到一些法律盲点。广告的目的在于更高效地改变消费者的行为。为此,广告狂人们绞尽脑汁思索文案,或是讲诉新逻辑,或是选用冲击性词汇。

不幸的是,在说服消费者之前,许多广告涉及违规,经营者们面临巨额罚款。随着广告法更新换代,国家对于广告文案创意的审核越来越严,广告内容审查成了规避广告文案违规的必由之路。限制词汇到底有哪些?哪些语义会触碰红线?

广告合规不只是局限于广告法,还涉及众多其他法律法规,例如《消费者权益保护法》、《不正当竞争法》、《价格法》,等等。食品和化妆品等行业有其特殊法律规范。在投放广告之前,经营者们要把握好广告常见不合规问题审查重点,避免因疏忽而蒙受损失。

一、主动推送服务,赋能多行业场景

在移动互联网时代,一个手机就能解决人们90%的金融和购物需求,这让许多品牌转战线上营销,加推各类广告。

企业的线上营销之路,往往不能一帆风顺,许多难题随之而来:人工纠错易出现遗漏,违反广告法导致经济处罚;广告法等安全法规掌握不全面,无法有效应用;外宣、营销策划、文案设计人员教育成本高,企业单一培训不经济。

2018年,某股份制银行App推出了开设线上门店。据观察,其线上门店主要通过发布资讯、产品、活动、投票和抽奖等内容,在线上触达客户。线上营销平台的开通,加重了该银行对广告营销内容的审核压力。

无独有偶。靠着女性经期管理工具起家的美柚,后期开始探索“工具+电商+社区营销”的商业模式,针对自己的目标用户,切入了母婴电商领域。


美柚CEO陈方毅表示,美柚的一大收入来源就是社区营销,包括Banner广告、首页Feed流推广和用户互动的策划类广告,实现品牌和社群的互动。2019年,美柚的广告服务收入营收占比60.13%,占绝对主体。

庞大的线上营销内容在发布前不能没有审查。最为直观的是,美柚APP内的保健类、母婴类和美妆类产品广告不断更新,隐藏着许多构成广告违规的风险。

凭借着多年合规运营经验,网易易盾的广告合规检测解决方案,全方位保障银行“线上店”和美柚社区日常广告内容合规审查,助力其线上平台实现平稳运营。

以该银行客户为例,其广告营销场景较为特殊,不是由入驻平台商家自行发布的内容,而是各地支行发布的活动文案或帖子,属于官方发布。


限时活动文案或图片中需要注明具体时间

自2019年底合作以来,易盾安全团队及时获悉银行客户的各项特殊需求,快速反应,打造定制化解决方案,以防发布内容存在法律疏漏。一旦平台上的命中广告法策略,包括嫌疑和确定级别,产品端系统会进行提示。

值得注意的是,虽然某些内容命中了广告法相关策略,但是在金融(银行)场景下属于正常可发布内容。为防范误判问题,易盾的精细化分类检测方案能够排除特定场景,例如百分百中奖、招财进宝、周年庆,等等。

在服务美柚时,易盾就不同商品制定了不同策略配置,场景化、精细化和智能化地帮助美柚发现其社区内的各类潜在营销风险。

广告合规检测领域的一大难点在于,不同行业有着各自的违规监测重点,因此审核人员不仅要具备行业背景,也要熟知法律知识。

易盾的广告合规解决方案从多维度标准出发,分层推进审查。既有通用检测,系统模型自动识别是否涉及“黄、暴、政、违禁”风险,也有行业细分检测,包括金融投资类,食品类、酒类、医疗器械类、美妆类,奶粉类等一系列产品。

在易盾运营员看来,无论是金融场景,还是电商场景,对外宣传文案或图片都需要进行广告法相关检测。不同的是,电商类广告合规审查更为细化,涉及到化妆品、奶粉、医疗等方方面面,而金融类大多因触及极限词、限时性用语、迷信用语违规。

一直以来,网易易盾都紧跟趋势,不断改善广告合规解决方案,丰富广告合规标签体系,以满足企业日新月异的广告合规需求。

二、工具与运营结合,杜绝营销违规行为

不管是使用《广告法》规定的违禁词、敏感词,还是涉及虚假宣传,即广告论述没有事实依据,都是常见的广告违规问题。

医疗广告中医务专家对疗效提出承诺,金融和地产广告对投资回报提出保证都可能涉嫌违反广告法,且面临高额罚款。


以发布虚假广告为例,《广告法》第五十五条规定,第一,责令停止发布广告,责令在相应范围内消除影响;第二,处广告费3~5倍的罚款,可能吊销营业执照;第三,情节严重的,处以刑事责任。

市场需求的变化是企业的方向指引。近年来,易盾在广告合规解决方案把握准确到位上投入了大量资源,致力于成为让企业安心的营销内容合规服务商。


易盾的广告合规解决方案由三部分组成:法律法规的及时权威解读、易盾广告合规策略,以及易盾广告智能检测引擎。它能够智能高效地检测企业营销内容是否违反广告法,确保企业的广告内容合规性,为客户提供多种价值:

广告法专业解读,辨识多产业漏洞。易盾及时了解《广告法》及众多其他相关法律法规,配备广告法专家解读,全面布控电商直播、医疗、母婴、化妆品等多种行业广告策略。

检测内容广泛、安全审查随时随地。作为互联网内容安全的头部服务商,易盾能够检测文本、图片、视频、音频在内的一系列营销内容。易盾的广告合规解决方案具备先进智能化引擎,实时检测违规内容,并支持在线检测,实时编辑修订文案。

精细化分类检测,防范多种违规。易盾将典型应用场景进行分类,具备广告法精细化分类检测能力,涵盖迷信用语检测、承诺性用语检测、极限用语检测、刺激性用语检测、涉欺诈消费者检测,等等,一次规避多种违规风险。

目前,易盾已与多家金融机构和电商平台达成合作,共同探索新广告法下营销合规服务的创新和升级。热忱的服务意识和精湛的运营技能让易盾广受机构认可。未来,易盾将持续坚持“场景化、精细化和智能化”的核心发展战略,通过全行业、多场景、深服务构筑智慧化的广告合规生态。

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