内容优化运营实战策略+toB产品经验

此次主题为“2B产品经理的养成”分享吸引了京城160多各行业领域的产品经理到现场热烈讨论交流。网易易盾资深产品经理饶晓艳作为演讲嘉宾之一,为大家带来了“内容优化运营实战策略及to B产品经验”主题干货分享。

以下是分享全文(有删减):

从去年自媒体开始热门之后,内容经济、内容电商、内容流量,这些都成了比较热门的词,为什么内容在互联网整个定位当中到了比较高的位置? 从流量时代到场景时代的转变:在《场景革命》中有一个观点提到:现在是从流量时代到场景时代的转变,在流量时代是以产品为中心。而转到场景时代之后是以人为中心,然后有产品、社群、场景、连接和体验,以人与人之间的连接为中心。在后面场景时代以人为中心的时候,非常多小而美的 品牌,讲“工匠精神”。在流量转变的过程中,人和人连接的过程中内容是起到非常大的作用。 

内容定位非常重要: 在产品初期阶段,本身内容定位是非常重要的,比如内容形象感知的定位是小清新的,或者是走清新化,还是鬼畜,或者专业路线的。B站在内容上一直是以鬼畜的形象连接用户,现在随着流量越来越大有点往综合方向发展。在产品开始之初,如果是内容型的,有UGC的方向,那前面的内容调性是非常重要的,前期要把握定位,还需要市场的曝光和线上的口碑运营去配合。


怎样激励用户产生好的内容:非常重要的是培养你的核心用户,核心用户在前期流量比较小的情况下,可能要请别的平台邀请,或者是通过线下的产品引入到产品本身来。在激励用户过程当中非常有效的一点就是利用好线上用户的虚荣心,虚荣心就是说他发表的东西你要通过一些数据让他得到满足。

接下来基于网易易盾本身做反垃圾的经验来讲一下,不好的内容怎么把它沉下去?或者说我们在内容运营的时候怎么做反垃圾,可能大部分的产品运营关注到的都是优质的内容这部分,尤其是在产品初期很少会把精力或者注意力放到反垃圾这块,因为觉得小广告不是特别重要。 “用户体验”和“政策法规”是反垃圾的两个出发点:我们每次听歌刷评论的时候觉得云音乐评论非常有意思,但实际上,如果不进行反垃圾,其实会出现各种网址,“加我微信”之类与周围评论违和的垃圾信息,云音乐在反垃圾处理上做了非常多的工作。 网易系这种内容型产品去年我们删掉的评论和广告差不多有323亿条,这是背后用户所看不到的一个数据情况。

我们去年删掉的300多亿条垃圾里面小广告类占最多,小广告差不多占35%。我们跟用户在聊发现,他们反垃圾的原因分两类,一类是运营或者产品经理要做反垃圾,主要是不想在产品里面让用户看到的都是小广告,或者时不时用户在下面撕起来,人身攻击,这是考虑到用户体验要做反垃圾。另外,就是打击涉黄、暴恐或者谣言等违法内容。基本上针对这两类考虑去做反垃圾。

如何做文本发垃圾策略:中文博大精深,有象形字、多音字,小广告层出不穷。比如最初是“找小姐”、QQ、加各种字符,然后比如“姐”可以打成“女、且”,这样关键词过滤是过滤不到的。再比如微信号或者QQ号通过各种组合,比如说二D06就是2006的意思,等等。所以做文本反垃圾的时候除了关键词之外一定做一些语义分析或者组合。除了过滤关键词,像网易易盾,还要支持词组匹配、模糊匹配、听音汉字、象形词、语义分析等,我统计了一下,在发小广告里面开发票、办证是第一的,然后是兼职类的小广告。像发票的票字有多少种字大家看下: 

易盾反垃圾做策略这块有个同学专门买了手写板,常见的垃圾发出的“票”字要通过手写板匹配有可能出现的哪些字,并对那些字进行反垃圾的策略。


如何做图片、语音、视频类反垃圾:还有一种广告是在图片上加QQ号或微信号的,所以我们在做图片的时候能够支持影像识别,还有网站里面的色情,动漫色情、人像色情都要识别。

举几个例子:用户可以把自己的头像改成美女的头像,然后在头像上面发垃圾,还有在歌单上发办证电话、微信、微商的广告,都可能出现,产品每一个UGC的入口都是他发垃圾比较好的地方。当然,网易云音乐的社区目前是非常纯净的,得益于我们的反垃圾技术,上面所说的垃圾基本不会有。


最后,我想分享一下我本身基于做网易易盾云服务方面一些实践经验,大家可以做一个参考:

第一个体会比较深刻的是原先做to C的时候,我们非常关注用户体验,比如在线教育,包括从学生端到老师端,到学校管理人员端,围绕操作、功能、用户体验。但是到了做云服务面向企业级用户的时候,核心都是客户价值,包括我们讨论定价、产品形态、云服务API接入方式、给客户带来一些增益体验服务的时候,都是围绕这一个点做。

第二个不同版本不同定价。从之前北美市场做的数据来看,版本做一个销售分不同版本,不同价格销售的话比你单一的定价最终营收的增长是要好很多。另外你对企业级市场不可能做到标准化,所以从这方面客户的需求来讲也必须要进行分版本。 

第三个是理想的客户模型,这方面是跟我们做to C的时候,做用户画像是非常类似的,我们做理想客户模型的时候归根到底也是在想客户本身需求点在哪里,他为什么要买这类产品,我们这类产品给客户带来的价值在哪里,还是基于客户本身去分析。 

第四是数据。当你的产品经过了前期的种子用户,经过了第一次销售之后,数据是你作为产品经理做后面迭代规划非常重要的地方。可能做to B产品的时候,数据对你来说更接近商业,更接近销售,你除了关注网站本身的注册率、转化率,你还要关心到我整个产品它的承担周期是多少,客户的复购率是多少,产品流失率是多少,它大概要达到什么样的数值是合理的。比如说流失率超过5%就不大好,你可能去考虑一下在产品环节还是销售过程中有哪些地方需要去优化。

最后一个点也是我现在思考的一个问题,就是说作为to B的产品你在销售差不多进入定期的时候,作为产品经理你有责任思考更多的地方是产品新的增长点在哪里,在行业这个维度去看产品的上下游有哪些机会,或者行业形成的生态是什么样的,产品在行业中处于什么样的地位等等,这是产品经理着重要思考的地方。