来源：“网络传播杂志”微信公众号 作者：闫佳琦
直播带货正逢其时，为后疫情时期经济复苏和脱贫攻坚按下“快进键”。回溯直播带货的缘起，其本质是一场占领流量红利的正和博弈。我们在享受直播带货的红利时，也要当心其存在的一些风险。
一、直播带货有何优势？
异军突起的直播带货为政府、企业、民众、平台带来诸多红利。
○ 对于政府而言，电商在地方政府扶贫和复产复工中大有可为，且满足非接触式要求，突破了地域限制。
○ 对于企业而言，部分企业面临销售困难，有极大的需求进行直播带货，消费行为的在线化和云化极大扩展了电商空间。
○ 对于民众而言，消费者尤其是年轻消费者更习惯于视频化展示和人设化带货，AI美颜让大家在虚拟世界更加靓丽，虚拟化生存更加适合新生代“宅”的品性。
○ 对于平台而言，视频平台和电商平台为了激活正能量、吸附流量、扩大影响力，也有很强意愿推进直播带货。
直播带货之所以能占领电商领域的流量红利，具体而言有赖于五种优势的加持：
一是场域自由性。直播突破了传统线下销售、虚拟线上带货之间的界限，用户可以随时切入或切出直播现场，带货场域变得更加轻盈而松散。
二是激励性。由于羊群效应和从众效应，直播更可能带动用户情绪性消费。
三是交互性。直播本身具有情感交互优势，云逛街直播营造出的亲切感、娱乐感、陪伴感和信任感更容易吸引到广泛的“非计划型购物者”。
四是情景性。相比于传统电商平台的商品详情页图文介绍，直播带货通过主播绘声绘色的介绍，营造出商品购买与使用的情景，强化用户体验感和购买欲。
五是赋能性。相比于以往“人找货”的被选择模式，直播带货“货找人”的模式为商品赋能，同时精准推荐直接提升指定款商品的SKU（库存进出计量单位），使得营销和售卖掌握了更多主动权。
直播带货对于现实困境的突围和破局，集中体现在下沉市场的电商助农。
农副产品直播带货具有非常鲜明的优势：就产品而言，特产本身就是当地资源优势、文化优势、工艺优势的集中体现；就价格而言，乡镇农村作为农副产品供应链源头，占据了绝对的价格优势；就渠道而言，直播带货这种渠道和推广形式以尽可能短的销售链路，凸显出农副产品原产地的产品和价格优势。
二、直播带货也存在诸多风险，需要保持着较高的预警意识
一是直播带货环节复杂，需要厘清流程，一旦某个环节出现问题，整场带货便会功亏一篑。每位热情洋溢的网络推销员背后，都有一个集体作战的营销团队。
直播前期
要对接招商宣传、品类选择、产品议价、流量倾斜、平台定档、独家协议等。
直播现场
要关注嘉宾反应、弹幕、推销话术、表情仪态、人设形象等。
直播后期
涉及到团队分成、平台抽成、退换售后、战报宣传等。
回顾直播带货的整体流程，主播本人只是前台的IP形象，更重要的是后台团队的配合，其复杂程度并不亚于做一家电商。
二是直播弹幕作为流式实时数据，具有较高的不可控性，导致直播带货存在舆论风险。
1.首先，直播作为实时呈现的传播媒介，主播的一言一行都在被围观和放大，成为弹幕讨论和指摘的话题素材。
2.其次，之前产生过消费行为的用户，可能会通过弹幕表达自己的消费体验，正面评价会助力口碑营销，但负面差评则会直接影响带货效果，且消费者的恶评和负面情绪也会集中施压于主播本人。
3.再次，可能存在同行恶意竞争。弹幕中可能会出现针对产品的诽谤和针对主播的人身攻击现象，或诱导主播进行不当言语、不当行为，致使其违反直播间规定，还有的甚至在弹幕区故意提及不相关的人或物进行引战，激化粉丝情绪。
三是落于形式主义的窠臼，少数地区不考虑地方具体情况，电商助农可能会沦为政绩工程。
1.首先，当地应因地制宜地考量有哪些特色产品，这些特色产品是否适合以直播带货的形式进行推广，毕竟“用爱发电”是暂时的，产品过关才是最持久的。
2.其次，也要考虑主播的网感和直播的持续性，同时，更多的村民主播也可以逐步参与进来。
3.再次，谨防基层在落实电商带货过程中的摊派现象，避免掺了水的电商助农走向异化。
三、直播带货如何走得更远？
“强化品控、杜绝造假是直播带货的重中之重”
带货团队要把控好产品质量，在挑选品类时需要注意三个方面：一是主播需要根据自己的形象定位和经验所长，在对应领域筛选出自己有发言权和说服力的产品，实现自身人设与相应品类的强绑定；二是选择消费者决策难度低的商品，该类商品一般具有刚需、价廉、可囤积等特征，如食品、生活用品等；三是选择个性化、体验感强的商品，该类商品能够充分发挥直播优势，比如化妆品、饰品等。
“具有竞争力的全网低价更是核心优势”
低价的意义在于通过认知一致性将消费者攻陷，即当出现价格极其便宜的情况，消费者为了降低自己贪图便宜所带来的不适感，不自觉地提升产品对于自己的必要性和刚需性，以此缓解自己因低价购买而产生的认知不协调。降低产品价格的方式，笼统来说就是减少信息不对等、降低交易成本、优化产业链路。
在实际交涉过程中，头部主播的团队能够利用流量优势倒逼产业链拿到低价，同时与供货商签订报价协议，由此吸引更多消费者和流量，不断扩张自己的流量池。但价格与流量之间的马太效应导致头部固化，为普通带货团队向上跃升设置了较难逾越的门槛。
“使用直播电商大数据平台，让主播精准吸引受众”
主播本人需要针对自己的受众群体，推荐与自身形象定位相符的产品。直播电商大数据平台是目前行业发展的痛点，需要构建直播带货的智能匹配平台，来评估主播的传播力、影响力、带货力、商业价值、资本价值等。
直播电商大数据平台可通过评价指数模型，基于网络红人的内容分类、数据表现、商业属性、粉丝画像、带货能力等，帮助厂家商家筛选出符合需求的网络主播，同时该平台应支持按昵称、按地域、按MCN机构找人。后期还需要持续监测网红达人账号的数据概览，如粉丝趋势、点赞趋势、评论趋势、爆款视频、合作品牌、带货战绩等情况。
直播电商对于商品的带动力有目共睹，电商助农在关键时期不仅缓解了产地农产品滞销和城市农产品供应之间的矛盾，同时也给整个社会带来前所未有的消费变革。未来，随着5G、AR、AI美颜等技术的发展，直播带货或将为用户带来一场更为沉浸化、交互化、全景化的奇妙体验。
本文来自传播君约访，作者沈阳系清华大学新闻与传播学院教授，闫佳琦系清华大学新闻与传播学院硕士生。
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