《互联网广告管理办法》为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等法律法规制定的办法。2023 年 2 月 25 日国家市场监督管理总局令第 72 号公布，自2023 年 5 月 1 日起施行。
一、政策解读
《办法》涉及的法规内容较长，下面仅归纳分析更新的重点内容。
1.1 法规来源
法规来源新增了《中华人民共和国电子商务法》
《办法》第一条："为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电子商务法）等法律、行政法规，制定本办法。”
1.2 监管风向
鼓励支持开展公益广告，传播核心价值观等内容写入立法
《办法》第三条：“互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。”
《办法》第五条："广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事互联网广告活动，推动诚信建设，促进行业健康发展。"
1.3 重点关注广告类型
1.3.1 禁止发布烟草广告类别新增电子烟广告
《办法》第六条："法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。
1.3.2 加强民生医疗健康广告的监管力度
《办法》第七条："发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。"
《办法》第八条："禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。"
1.3.3 明确互联网广告定义、付费搜索广告定义、“种草软文”广告的商业化区分
《办法》第九条："互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
1.3.4 持续规范对弹出广告、开屏广告的从严监管力度，对广告标识、关闭要求、广告形式、虚假类型等作出详细要求，放松视频广告的管控力度
《办法》第十条：“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。”
《办法》第十一条：“不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。”
视频广告监管范围有所调整：《办法（修订）》在原有基础上增加了新规定，明确禁止影响一键关闭功能的行为，例如倒计时、虚假关闭、须经两次以上点击关闭等。同时，将《征求意见稿》（2021年11月26日）中“启动播放时即可使用一键关闭”要求删除，其监管范围现已缩小至“弹出广告和开屏广告”。这样的调整不仅使基层执法更加明确规范，同时也为数字经济中的视频产业留下了更大的发展空间。
1.3.5 加强对未成年人的广告监督力度，对互联网媒介规定了不得发布的广告类型
《办法》第十二条：“在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”
1.3.6 规定了跳转链接广告与前端广告内容的关联关系，强调广告主、广告经营者和广告发布者针对跳转链接广告的审查责任。
《办法》第十八条：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”
1.4 对广告责任方提出的要求
1.4.1 直播间广告应当依法承担广告主的责任和义务，带货主播为广告代言人
《办法》第十九条：“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。”
1.4.2 从严监管互联网平台经营者在发现违规广告时的责任义务与管理办法，规定了互联网广告的发布规范，以及禁止发布广告网站，禁止发布广告网络趋势与场景条件
二、业务侧建议
随着全新广告监管法规的实施，易盾建议企业应根据产品类型制定相应的广告审核方案。
不仅要关注广告发布内容的价值导向，避免违背社会良好风尚，也要从严对广告质量、广告内容、虚假广告的监督与审查义务。
1.直播产品
一是，加强针对直播带货主播的培训管理，避免虚假误导宣传。
二是，加强宣导直播带货主播重视广告宣传过程中的法律责任义务。
2.电商产品
一是，禁止上架售卖烟草（含电子烟）产品。
二是，加强对医疗健康产品的上架管控。
3.涉未成年人产品
一是，禁止发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。
二是，禁止发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
4.UGC 社区产品
种草广告的商业性质需要通过广告标识、购物链接按钮来统一区分。
5.广告信息流产品
一是，加强审核链接跳转广告的相关广告内容，避免不一致情况。
二是，按照新规要求加强对弹出广告、开屏广告的审查。